勾癮-腦科學與行銷的永恆誓約
自從Daniel Kahneman 發表快思慢想後，關於腦科學在商業領域的運用如火如荼的推陳出新，而這本勾癮，正式從腦科學的角度去解讀，品牌如何在人的腦袋中產生影響。 這本書的作者Daryl Weber的論點認為，大部分的行銷人員都把品牌建立在一個有意識的活動套路當中，但其實人類的大腦是很懶惰的，大腦的慣性會透過「腦補」的方式去合理化自己所見所聞，也就是人處在不理性的情況居多，所以透過所謂的「品牌幻想」用各種關聯和暗喻的方式，讓品牌常駐在消費者的大腦中，這是比起有意識的操弄，更容易讓品牌活在消費者的內心中。 大部分的行銷人員都犧牲掉品牌的無意識面，只著重其意識層面，即便他們訴諸的是在情感上觸動消費者，但仍把焦點放在意識元素上，品牌幻想則是探索品牌強大但通常十分隱密的無意識面。 大腦為了盡快把事務分門別類，並釐清該事務有何作用，會自動填補所需的環節，以便創造出合情合理的完整面貌，幻想就是用即為類似的方式，呈現品牌的整體，及完整的面貌。 也就是說重點不是在於代言或獨佔某種情感，或甚至讓廣告變的更有情感，而是要創造消費者對產品的本能反應，換句話說，行銷人員的工作並非直接向消費者傳遞情感，而是試著建立適切的品牌聯想，促使消費者對品牌產生適切的情感聯結。 第一部份主要介紹大腦實際運作的方式 首先我們並不是用眼睛來看世界，是用大腦來看世界，我們眼睛所看到的實像，會透過大腦自動的補正，所以我們所看到的事物，其實是大腦所感知出來的狀況，所以我們看到的東西會呈現出一個整體的概念，也就是我們不單單只看到一個金屬輪圈，而是會意識到一部車子。 另外實際上，大腦所處理的東西是超乎我們想像的龐雜，所以大腦很懂得取巧，也就是會分兩種模式，就是所謂的快思慢想，大腦其實常常處在快思的階段，因為要花費能量去慢思，其實是一件很辛苦的事情，所以為了能夠節能，我們的注意力其實是很有限的。 然而行銷人員花了很多的功夫打造意識訊息，但在現實中多數廣告只會經由淺層處理得到局部的注意，這表示意識訊息鮮少被收錄，但廣告的整體精華...