勾癮-腦科學與行銷的永恆誓約

      自從Daniel Kahneman 發表快思慢想後，關於腦科學在商業領域的運用如火如荼的推陳出新，而這本勾癮，正式從腦科學的角度去解讀，品牌如何在人的腦袋中產生影響。

      這本書的作者Daryl Weber的論點認為，大部分的行銷人員都把品牌建立在一個有意識的活動套路當中，但其實人類的大腦是很懶惰的，大腦的慣性會透過「腦補」的方式去合理化自己所見所聞，也就是人處在不理性的情況居多，所以透過所謂的「品牌幻想」用各種關聯和暗喻的方式，讓品牌常駐在消費者的大腦中，這是比起有意識的操弄，更容易讓品牌活在消費者的內心中。

      大部分的行銷人員都犧牲掉品牌的無意識面，只著重其意識層面，即便他們訴諸的是在情感上觸動消費者，但仍把焦點放在意識元素上，品牌幻想則是探索品牌強大但通常十分隱密的無意識面。

      大腦為了盡快把事務分門別類，並釐清該事務有何作用，會自動填補所需的環節，以便創造出合情合理的完整面貌，幻想就是用即為類似的方式，呈現品牌的整體，及完整的面貌。也就是說重點不是在於代言或獨佔某種情感，或甚至讓廣告變的更有情感，而是要創造消費者對產品的本能反應，換句話說，行銷人員的工作並非直接向消費者傳遞情感，而是試著建立適切的品牌聯想，促使消費者對品牌產生適切的情感聯結。

第一部份主要介紹大腦實際運作的方式

      首先我們並不是用眼睛來看世界，是用大腦來看世界，我們眼睛所看到的實像，會透過大腦自動的補正，所以我們所看到的事物，其實是大腦所感知出來的狀況，所以我們看到的東西會呈現出一個整體的概念，也就是我們不單單只看到一個金屬輪圈，而是會意識到一部車子。

      另外實際上，大腦所處理的東西是超乎我們想像的龐雜，所以大腦很懂得取巧，也就是會分兩種模式，就是所謂的快思慢想，大腦其實常常處在快思的階段，因為要花費能量去慢思，其實是一件很辛苦的事情，所以為了能夠節能，我們的注意力其實是很有限的。然而行銷人員花了很多的功夫打造意識訊息，但在現實中多數廣告只會經由淺層處理得到局部的注意，這表示意識訊息鮮少被收錄，但廣告的整體精華和調性則會保存在記憶中。

     實際上大腦在我們不留意的時刻，仍然在學習，甚至還會從中學習，心理學家稱之為內隱學習，淺層處理和內隱學習有以下特徵：

• 快速自動且隨時都在發生
• 不需要任何注意力，也不會干擾其他任務
• 在人不知不覺時進行，就算你再怎麼努力，也不會意識到這兩種活動的存在
• 一定會在人的潛意識裡發生

      所以品牌如何活在我們的心中呢？他並不會在腦袋中成為一個概念，而是一個網絡，牽涉很多的元素而形成一個品牌的意象。

      大腦的種種活動，多半以非意識可及，人的意識心智可以比喻成電腦，大部分的工作都是在幕後進行，我們只能從螢幕上看到結果。人的大腦很懶惰，一有機會就會藉助捷思這類的捷徑來做決定，我們必須很努力才能抗拒情感慾望，通常也很難做到。我們的決策往往由無意識過程所促成，演化機制將我們設定成跟著感覺走，無論是高涉入或是低涉入。

接下來第二部分就是告訴我們要如何打造品牌

首先品牌就是要打造一股酷勁，在商業上，耍酷是一件非常重要的事情

      品牌幻想模式的訴求是是嘗試掌握品牌獨特的酷勁，並使他具體化，便於我們操作、討論及用來主導品牌的任何一個環節。

      品牌模式著重在意識層面，即使是情感利益的訴求也是依樣，這些環節固然重要，但也必須思考品牌無意識的層面，因為無意識的層面同樣會左右品牌的價值。甚至造成更巨大的影響。

      品牌的無意識聯想是塑造強大的品牌不可或缺的要素，而打造能夠與之配合運作的做法，正是品牌幻想模式的目標，品牌幻想是一種具體化的工具，有助於我們與品牌之間那種混亂抽象又微妙的關係。

        最後品牌是一個有機物，會隨著時間動態的不斷生長改變，讓品牌自然而然的活在消費者的內心當中，其實可以深刻的執行品牌行銷，我覺得認識自己，常常對自己坦承是一件很重要的事情，首先自己要有個性之後，做出來的品牌才會有個性，其實這個個性，我覺得就是一種人性，一種人文素養，一種感覺，消費者看到所推出來的品牌，可以感受到你的人性或是個性，就會想要跟你做朋友，所以臺灣一直很想要往品牌端的方向前進，很可怕的一點就是我們自我虐待的奴化儒家文化基因，刻印在我們的教育歷程當中，有多快從抹煞自我意識的變態華人教育走出來，就離正常的道路更往前進一步了。

精品業是品牌幻想的完美示範
圖片來自:Tiffany IG

書名：勾癮：創造品牌幻想，從心理學與腦神經科學解構行銷創意，觸發消費渴望

啟發性★★★★
易讀性★★★★

實用性★★★

娛樂性★★★

最後附上作者的網址，有興趣的讀者可以到他的網站看他整理過的一些案例和延伸資料：
http://www.daryl-weber.com/